传统经销商模式“已死”？

这一年，饮品行业出现了一个有趣的现象。一边是无数经销商叫喊：消费力下降，渠道萎缩、产品动销慢……另一边，量贩零食店等新零售渠道疯狂扩张；无糖茶、电解质水成现象级；“屌丝饮料”爆火出圈；直播电商销量屡创新高……种种迹象表明，饮料行业正处于渠道分化、消费分级、品类升级的变革期，经销商们站在了一个历史的转折点。

一、新渠道崛起了

一个行业共识，中国零售渠道是分散、庞大、且不成熟的。在越成熟的市场中，品牌商和零售商，通常规模越大，且中间商越少。比如宝洁和沃尔玛，这样效率最高。

从大环境来看，尼尔森IQ报告指出快消品市场经历数十年的快速发展期已经逐步从增量市场进入存量市场，销售额增速从2019年的11%下降到2020年的3%。过去经销商通过增加知名品牌产品就能实现区域生意增长，但当区域供应格局趋于稳定，知名品牌的代理权稳定，此时经销商的生意就变成了存量生意。

因此，对于国内还在进行传统“搬货生意”的经销商来讲，机会似乎已剩不多了。一方面消费力下降、渠道分化导致经销商面临销量下滑的压力；另一方面，品牌厂商与零售商出于转嫁风险，保证业绩的目的，或增加压货量或提高通道费用，这导致了经销商成本不断攀升，经营难以为继；再结合渠道扁平化的趋势来看，经销商的生存空间还在不断被压缩。可以说，传统经销商正在经历“生死时刻”。

而量贩零食店、折扣店、闪电仓、社区团购等渠道兴起，切分了传统商超的市场，就连平台电商也演变出多种业态，直播电商、社交电商、社交内容电商、共享电商等等繁衍而生，直接影响了经销商的生意。由此来看，长期作为“搬运工”身份存在的经销商已站在命运的转折点上。

二、被“去中间化”的经销商

很有意思的现象，现在的新兴渠道似乎跟经销商的关系不大。这几年，量贩零食，直播电商、社区团购很火，但经销商的心“很凉”。原本在流通、餐饮等渠道混得风生水起的经销商似乎在这些新渠道并不太受待见。

以量贩零食渠道为例，随着消费者对价格的敏感度不断提高，量贩零食店通过与厂家直接拿货，以远低于市场价的方式，为消费者提供了更具性价比的购买方案。1.99元的气泡水、2元的可乐、2.99元的依云等商品成为了量贩零食店的主流。

依托着供应链的优势，零食有鸣、零食很忙、赵一鸣等量贩零食门店纷纷朝着万店的目标前进。新兴渠道的出现切割了传统渠道的市场份额，依托着更具潜力的消费前景，其直接越过了经销商与厂家达成合作。

而原本强势的传统渠道在经历经历数十年的快速发展期后，也已经逐步从增量市场进入存量市场，经销商们面临产品同质化、利润率下滑、终端动销困难的窘境。聚焦线上，各大主播以自身强大的带货能力与粉丝基础，直接越过所有中间环节与品牌方沟通，用“全网最低价”吸引无数消费者下单，传统经销商无疑成为了电商直播的牺牲品。

在这种状态下，经销商价值体现越来越小。即使线上平台需要经销商去供货，但通常情况下，一个品类，或者一个品牌，往往只需要一个经销商，而覆盖的区域却是一大片区域，其他经销商的市场份额必然会被吃掉很多。

三、经销商有未来吗？

对于经销商的未来发展，行业有两种声音的出现。

一种说法是，经销商行业是一个夕阳行业，随着中国消费市场和消费环境的日趋成熟，越来越对的厂家会直接跟渠道对接。同时，经销商也面临着人员流失、人才老化的现场，适合经销商生存的土壤会越来越小。

当然，另外一种说法是，中国土地面积大、人口多、社会环境复杂，终端渠道如毛细血管般分散在各地，没有任何一个企业和平台有能力去完全整合这成百上千万的终端网点。因此长远来看经销商是有存在的必要性跟必然性，能分担企业的人员成本及资金压力。

其实无论什么样的声音出现，优胜略汰是大自然不变的定律，经销商想要不被淘汰，必须要紧跟时代发展，适应新渠道、新时代、新局势。