近期到一线交流，供应商企业普遍三句话作为开场，连寒暄都省掉了。
第一句：今年生意不好做。
第二句：我们现在只跟付款好的国央企合作。
第三句：你有什么建议吗？
当下，行业正处于阵痛期，上游采购商接连暴雷、应收账款高企、持续的疫情、原材料价格上涨等不利的因素很多，市场寒意满满。
怎么样找到突破口呢？
我想，在逆境之下，企业要活下去，寻求增长是必然，解决这一问题的核心关键点还得审视企业的增长链条，向内看找到阻碍增长堵点。
供应商企业的营销模式包括工程、零售，本篇文章我们主要探讨工程营销。
01、读懂招投标全流程底层逻辑，明确各阶段的营销工作重心
供应商企业的工程营销对应采购商的招定标的四个关键阶段，分别是招标发起、招标、定标、签约。这四个阶段的业务动作对应工程采购商的4个供应商库，分包是：寻源库、入围库、中标库、履约库。
很明显，这4个库呈现漏斗状态，在不同阶段扮演着不同的作用。供应商理解了采购商的业务动作，就能清晰的明白自身所处的阶段，那么接下来的营销动作就会更具有针对性。
1、寻源库
在明确招标需求之后，采购商一般会采取招募、寻源的方式扩大潜在供应商资源池，主要会通过一些条件初筛潜在的供应商，比如，注册资金、地域、企业资质等，相当于在大海之中设定一个渔网，初步框定可能匹配的供应商资源。
2、入围库
通过初筛后的备选名单，采购商会与供应商之间进一步的深入沟通，针对有合作意向的供应商会发出考察邀请，并进行企业考察以及样板选型，完成初步的入库评估，即资格预审。通过资格预审的供应商会被纳入入围库，即供应商常说的入库操作。
3、中标库
采购商编制完标书，面向入围库的供应商发出招标邀请或者发出标书，供应商接受邀请并进行投标，最终中标的供应商会被纳入中标库，成为合作的备选供应商。
4、履约库
在实际业务中，因为条款、价格、付款等各种因素，最终不是所有的中标供应商都会与采购商完成签约。只有甲乙双方完成签约，供应商才会最终进入到履约库。项目上的采购需求订单，将交由履约库的供应商落地，这也是保障了整个招投标全流程的合规性。
针对上述采购商的4个阶段，供应商企业也对应着不同的阶段。
采购商发起招标时，供应商要能第一时间把握需求节点，快速获取商机，进入采购商的寻源库；
采购商开始招标时，会进行供应商资格预审，就需要供应商积极主动的接洽采购商，推动企业考察以及产品送样选型，获得入库资格；
采购商评标定标时，供应商积极参与投标，结合采购商的需求以及评定标规则，做出正确合理的价格判断与分析，促进最终中标；
采购商合同签约时，中标供应商才真正拿到了合作的入场券门票。而供应商企业一切的增长，都在最终的第四个阶段。唯有实现签约，才有可能实现供货。
02、洞察“4大库”的能力要求，供应商反向审视能力的短板
采购商打造的“4个库”，呈现漏斗状，正好与供应商的营销漏斗一样，这就可以反向来审视供应商自身的能力是否匹配采购商的每一个业务阶段要求。
1、商机获取，看的是企业的精准获客能力
要促进业绩增长，首先要能覆盖更多的目标客户群，这就考验供应商企业的精准获客能力。
在国内统一大市场的指导之下，供应商企业的业务合作范围也覆盖到了全国，市场变得更大了，但绝不是大海捞针，企业需要在渠道上精心布局。只有做好渠道的精准布局，才有可能做大客户池，真正实现商机的有效获取。
因此，海量的商机是否错过，就考验企业的精准获客能力。
2、应标接洽，看的是产品适配与能力适配
供应商能否被采购商选入库内，需要满足两个方面的条件：
一是产品适配，符合采购商的产品档次定位以及能够满足项目开发的产品业态。比如，有些采购商的项目是商业地产，而供应商的产品仅能满足住宅项目的开发需求，那么就无法做到产品匹配项目业态。
二是采购商对于供应商能力的要求也会有侧重点，不同的项目，对于供应商的能力要求也不一样。比如，追求利润的项目，采购商对于质量的要求更高，那么在批量交付方面，就需要具备质量的稳定性，这在考察阶段、样板选型环节尤为关键。
3、参与投标，检验产品溢价能力与成本控制能力
为什么其他供应商中标了，而你的企业没有中标，原因是什么？
很显然，如果把价格降下了，企业就没有利润了，这就反映出企业的成本控制能力不足。还有一种情况，企业在投标时不愿意把价格降下来，除了利润考量之外，也是对自身产品溢价的一种坚持，但这种坚持最终的结局就是失去了合作机会，这就充分说明理想状态与现实情况之间存在着巨大的差距，供应商的产品溢价未能达到预期。
采购商每一次的招标，中标供应商的产品标的价是由采购商确认的，定价权实际掌握在采购商手中。供应商企业在品牌力不强的情况下，企业不具有定价权。只有被市场认可（中标），那么企业的定价才是有效的。
4、合作签约，决定企业能否持续增长
其实，对抗外部风险，企业能否持续增长，就在于已签约客户的数量与质量。
通过对已签约客户的盘点，按照客户质量可以分为：优质客户、普通客户、劣质客户。
一般来说，三类客户分布比例是2:7:1较为合适。根据二八定律，20%的企业决定了企业80%的利润来源。
因此，能让企业赚到钱、有利润的客户，称之为优质客户，这个占比需要达到20%；普通客户占比70%，这一类客户主要是能保证企业的产能与规模，促进企业正常运转，利润相对较低；而劣质客户评定主要是付款信誉不佳、账期过长的客户，需要逐步从企业里清除掉，这一类客户占比不能超过10%。
如果劣质客户占比超过了30%，那么将会对业绩造成较大的影响。根据2021年度供应商企业的业绩年报，不少上市供应商企业的劣质客户占比过多，导致业绩受到较大影响，令企业陷入生死边缘。
03、抓住业务突围关键问题，牵住逆势增长的“牛鼻子”
通过分析采购商与供应商的业务动作，结合企业自身的数据，即可清楚的识别到影响企业增长的阻碍点所在，就能清楚的知晓了企业该在哪个方面发力。
当前市场大环境不友好，企业的资源也是有限的。在逆势之下，企业都在节衣缩食，就必须集中火力，用最小的投入获得最大的产出。
根据增长公式，利润=收入-成本，我们看到要提升利润总额，要么增加收入，要么降低企业的经营成本。
假定成本不变，那么收入就是重要的突破口。
收入=客单价*成交客户数
实现收入增长，有两条路径，要么客单价提高，要么成交客户数变多。
我们看到，当前的市场属于典型的僧多肉少，优质客户变少了。企业还需要提高收入，就需要在客单价上下功夫。企业突围的唯一路径就必须要在产品力方面下硬功夫，同时塑造企业的品牌口碑，建立行业影响力，实现产品的高溢价。
结合上述4个阶段，我们就能锁定企业的卡点。
获客卡点，需要与第三方平台机构建立合作，比如平方网覆盖全国房地产建筑业市场，客户群涵盖建设方、承包商、分包商，既有民营企业，也有国央企，能帮助供应商企业快速扩大资源池，达到精准获客的目的。
入围卡点，高效、准确的传递出企业的产品价值及业务能力。面对海量的同类供应商竞争，采购商的注意力也是有限的，这也需要供应商企业做两方面的提升，一是业务人员的专业化水平，从过去攻关型转为价值型，帮助客户解决业务难题；二是供应商企业需要通过精准的广告投放，高效直达采购商的工作界面，实现品牌的曝光，提升合作入围的几率。
中标卡点，极其考验企业的产品力与品牌力，这是建立合作的关键一步。供应商不具备产品溢价的能力，就会陷入最低价中标的恶性竞争旋涡。当前，国家也在大力扶持“高精特新”的产业，供应商企业需要把握机遇，构建核心技术能力，积极实现产业转型升级。不少供应商常把未能中标归结为“关系不过硬”，其实真正的关系只是锦上添花，优秀的企业绝非依托关系就能促进企业的增长，核心还是在于自身是否具备核心竞争力优势。
履约卡点，有些大的品类，尤其是集采品类，采购商会定多个供应商提供履约服务。尤其在落地环节，项目上通常会从多个供应商品牌里选择一家供应商来供货，这就体现在供应商的落地服务能力的比拼。当企业获得的订单不多时，就需要在服务环节加强能力建设。否则前面的努力都白费。
在实际交流过程中，我们发现很多供应商企业高管也会常犯一个常识性错误，说的最多的一句话便是，“介绍一些客户资源”。往往影响企业业绩增长的，可能并非缺客户资源，而是企业在增长路径中出了问题，业绩障碍的堵点没有被疏通，导致无法匹配到合适的客户。
比如，供应商企业的产品不是市场主流，不匹配采购商的需求。那么，在这种情况之下，企业的发力点就不在获客，更不是搞定某个关系，而是在产品研发方面。只有找到了牛鼻子，在正确的方向下就无需自怨自艾。趁在寒冬之下苦练内功，坚定信心，笃定的应对市场的阵痛。
结语
面对当前的阵痛，供应商企业逆势突围的核心点是什么？
我想说，依然是向内看，构建企业的核心竞争力，这是唯一解决方案，而且是可执行可落地。
拨开迷雾之后，我们发现企业的增长，就来自于转化路径每一个细节的优化，找到影响业务的卡点，集中资源力量各个击破实现最终突破，从而达到业绩增长的目的。
文章来源：地产采购内参
编辑：瓴犀（微信公众号名称：“瓴犀”）
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