居然之家王宁：传统家居卖场的数字化转型之路

中国家居行业兴起于上世纪九十年代中后期，住房的商品化和房地产的推动，带来了家居这个链条长且复杂的市场飞速增长和巨大的市场规模。根据Frost & Sllivan数据，2019年中国家居装饰及家具零售市场零售额达5.4万亿元，预计2021年中国家居装饰及家具行业销售额将突破6万亿。

不过，尽管市场规模很大，但家居家装行业本身也存在很多问题。首先，这个行业存在“大行业、小企业”的特点，进入门槛低、行业竞争激烈，形成了“小、散、多、乱”的特点，龙头企业市场占有率较低、地方性品牌过多。其次，随着房地产政策的变化，让这个行业很快进入了存量市场。

居然之家等大型家居卖场，几乎都起家于那个市场爆发的时代。居然之家已经从当时的一个小建材市场，逐步发展到目前拥有450家门店、1200万平方米、覆盖6亿多人群、年销售额逾1000 亿的体量。可是，尽管体量很大，但随着市场需求变化以及电商渠道的冲击，传统的家居卖场，除了行业本身的问题外，也面临着市场饱和、店铺空租、流量下降等新的难题，渐渐陷入了线上线下利益博弈的矛盾和焦虑之中。

经历了多年对电商和线上的抗拒之后，传统家居卖场们意识到，线上线下融合已经不可避免，不管是从线上转到线下，还是从线下转到线上，只不过是数字化在产业端殊途同归的路径而已。在数字化的时代，家居家装产业链的各个环节，也正在逐渐经历着数字化的转变，并从前端向后端逐渐深入。

转型，势在必行。但怎么转，也必然要经过一番痛苦的抉择和探索。在时代的推动下，居然之家踏上了一条数字化转型之路。

1、传统家居卖场的“焦虑”与机会

家居是一个冷门行业，业内人士对此心知肚明。消费者可能一个星期去一次超市，一个月去一趟商场，但到家居卖场可能中间要时隔多年，甚至十几年。冷门的行业属性，导致行业的资本关注度非常低。“日活月活流量很少，这是我们最大的问题。”王宁表示。

除了流量少，产业链条长、效率低也是行业的核心痛点。家居家装行业链条特别长，从设计到施工到装修，包括家具、建材采买，甚至家电、家居用品、家居饰品后期的物流定制安装等，链条长导致了效率低，用户的一次采买装修通常需要数个月的时间。

电商的出现，使得这些痛点被无限放大。除了快消品电商平台外，在2012~2013年左右，家居行业也出现了土巴兔、爱空间等互联网家装平台，吸引了很多投资。在这些轻资产的线上平台看来，线下家居卖场穿着两只沉重的鞋，一只代表房租，一只则是人员成本，所以根本“飞”不起来。

这让居然之家的管理团队陷入了一种焦虑情绪。线上线下的左右手互搏和品牌商、经销商的博弈，也让管理层对电商有着一种抵触心理。打造了平台自营的线上平台，就会对各地的线下卖场造成冲击，而品牌方在全国卖货，则使各地经销商沦为了搬运工和组装工。

“我们最担心的是，原有的优势成为你的包袱。如果你的认知模糊了，倒下会非常快。头部企业更要有危机意识。”王宁说。对于居然之家来说，以往的线下优势已经成为包袱了吗？对此，他认为并非如此。

“一般人购物或者消费，一般是四个节点，第一获客，第二是体验，第三是结算，第四是交付。家居行业的体验和交付强体验、重交互，反而成为了我们的天然优势。”王宁说。坚守线下，成为居然之家转型的根本，这也注定他们要走出一条不同于互联网平台的转型之路。

2、从营销到生态的数字化转型之路

统计数据显示，家居零售的各类渠道中，连锁家居卖场的销售占比为25%，而非连锁家居卖场占比35%，线上渠道销售占比10%，其它渠道占比30%。居然之家选择坚守线下，有着行业的基础，而家居行业全链条线上化不足5%的现状，也给了居然之家充足的时间，来学习如何在线上打交道。

有了基础和时间，关键是怎么做。针对流量和效率的问题，居然之家采取了平台合作、搭建平台、跨国收购等多方面的尝试。

在效率方面，滴滴打车的模式对居然之家产生了很大的影响。如何让设计师像开出租车一样，为用户提供按需服务？为此，居然之家打造了6个平台，包括设计云平台、家具材料采购平台、商品销售平台、施工管理平台、物流配送平台和到家服务平台，实现全链条打通。为了给用户提供更好的设计体验，居然之家还重金收购了Autodesk旗下家居设计软件Homestyle，为家居设计提供强有力的工具支持。

可是，效率的提升仅仅是有了出租车而已，由于入局互联网太晚，居然之家重金打造的出租车，却陷入了没有乘客的尴尬。在消费互联网领域，流量才是最大的问题。因此，营销切入、线上引流成为搭建平台之后最核心的问题。

与阿里巴巴的合作，成为必然。2018年，居然之家打破对“双11”的成见，不再封杀，而是与阿里展开深入合作。流量的导入，很快使居然之间实现了线上的引爆。首战双11，便卖了54.96亿元，而到2020年，其407个门店的销售额已经达到238亿元，同比增长30%。

双11让居然之家找到了消费互联网的“流量密码”，也开始尝试跳出阿里系，建立全域流量，目前已经跟抖音、今日头条、快手、小红书，甚至B 站，都建立了内容和流量方面的合作。

线上营销的成功，使居然之家有了更多的精力做业务和产业生态方面的数字研发，利用数字化提升管理组织效率，搭建数据中台，构建产业服务平台。

王宁认为，家居行业一定是本地化，而家居行业可以说是“心塞行业”，线上到线下的成本远高于线下到线上。因此，居然之家着手打造以同城站为核心的营销体系，以直播作为抓手，围绕本地的经销商为中心，将用户转化为粉丝，变为超级会员。此外，居然之家还推出了动窝APP和数据中台，将用户和数据沉淀到自己的平台上，并将卖场、经销商、物流合作方等合作伙伴都汇聚到平台上。

通过数字化，居然之家将建材超市、物流、装饰公司、智能家居等业务大同，将设计师、施工队、经销商品牌工厂和物流服务商等生态方协同起来，共同打造一个开放的产业互联网平台，为各类合作伙伴开放赋能。

“数字化转型，不是为了美好的明天，而是为了今天生存的需要。”王宁说，“其实我们现在并没有说数字化转型已经成功，只能说我们一路趟过来。但现在我们有一种自信，就是我看到了增量。”

3、传统企业数字化转型方法论

未来的企业其实就两种，一种是数字化的，还有一种是正在转型的。王宁表示，转型比单纯的数字化更难，因为对于一个比较成功的企业，从一种状态平稳变革是非常困难的。但是转型是一种必然，因为新进入者、消费者行为改变、跨界打劫者、创造新需求的新物种都带来前所未有的挑战。

数字化转型应该怎么做？每个行业各具特性、千行千面，需要将一米宽的细分领域做到百米深。通过自身实践，王宁也将居然之家的转型之路总结成了5条箴言：

①数字化转型是企业的一号位工程，一号位的决心和执行力是转型成功的前提；

②数字化转型是系统工程，需要从顶层设计开始，结合业务运营实践，最终实现数据驱动；

③组织保障是数字化转型的关键，驱动数字化转型的核心组织要从业务团队提炼，以数字化部门为中心，获得人才和资源的优先分配权；

④传统企业的数字化转型要先轻后重，转型前期可以充分利用市面上比较成熟的SaaS工具，先把业务跑起来，经过数字化演练后再进行定制化开发；

⑤数字化转型过程中不能放弃线下主营业务，数字化转型是赋能线下传统业务，而非舍弃线下主业。

文章来源：嘉宾商学

编辑：瓴犀（微信ID：linkseeks_com）

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