“爱美之心人皆有之”随着人们生活水平的提高，化妆品的人均消费量在逐年提升。 近些年来中国GDP和社会消费品零售总额度的增长一直在放缓。但是在限额以上消费品中化妆品类的增速却遥遥领先。
这两年，国货品牌的崛起让国人对国产手机、汽车、服饰等越来越肯定，当然这其中不得不提的就是化妆品，我们所说的化妆品一般包括护肤品和彩妆两大类，护肤品包括水乳、精华、面霜等，而彩妆主要是粉底液、口红、粉饼、睫毛膏腮红等。
国货化妆品你追我赶，虽然还没分清到底谁才是未来王者，但有些黑马的势头也已经显露出来。
今年618化妆品的赛场可谓是热闹！
相比往年均为满200减30，各个购物平台的优惠力度创了新高，比如京东是满299元减50元，天猫是满300减50，也借此机会各个国货化妆品品牌纷纷发力。
在618活动预售开启首日（5月26日晚8点-6月27日），珀莱雅、夸迪、薇诺娜等国货护肤品品牌就已经进入天猫日度美容护肤预售前十榜单，其中珀莱雅以2.53亿元的的预售额位居榜单第五名，三者预售总额超过了6亿！
此外，彩妆领域虽不如护肤品爆发力强，但仍有六个国货品牌进入了预售额前二十名榜单，分别是花西子、花西子、DAMAH、珂拉琪、酵色、彩棠、完美日记。
由此看来，近两年国货的快速崛起的确给以往占据前十榜单的兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌带来了不小的压力。
那么，化妆品就是一个什么样的赛道？产业链有何特点？未来的王者属于谁？
一．功效性护肤品迈入黄金发展期
A股中和化妆品相关的公司主要有：珀莱雅（603605）、贝泰妮（300957）、华熙生物（688363）、上海家化（600315）、水羊股份（300740）、丸美股份（603983）及鲁商发展（600223）。
经过飞鲸投研近一年的跟踪和数据观察认为，当前前三个公司已经在业绩和品牌影响力上展现出黑马的势头，并且在未来仍然具有较大的发展潜力。
当然这三个公司之所以能够追赶国际大牌，实现弯道超车，都有一些相似的特点，极大地吸引了消费者的眼球：
①旗下都有自己的大单品出圈
②具有功效性护肤品，够满足消费者井喷式的精细化护肤需求
③相比于国际大牌，性价比高
功效性护肤品可以说是精准地踩在了时代的需求点上，为什么这么说？
这主要是由于近年来，受生活作息、社会节奏加快以及环境的影响，消费者出现皮肤问题的情况不断增加，并且随着生活水平的提高，消费者尤其是女性消费者以及增加的男性消费者对于护肤都有了更高的诉求。
功效性护肤品能够有针对性地解决皮肤出现的问题或是满足消费者不同的诉求。比如说皮肤敏感泛红，贝泰妮旗下的品牌薇诺娜就有相应的产品——特护霜来解决，想要抗老、抗氧化保持肌肤年轻态，珀莱雅旗下早C晚A套装就可以满足需求。
于是，功效性护肤品也成为整个化妆品行业内增速最高的细分品类，在未来也有望保持高速增长。
二、化妆品产业链
从产业链角度看，化妆品行业分为四个主要环节：原料供应商、生产商、品牌商和渠道商，最终产品到终端客户手中。
上游原料商和生产商在产业链内处于较为弱势地位、中游品牌商在产业链中的话语权最强、下游渠道端向多元化方向发展。
上游：原料供应
原料商多为化工企业，供给化妆品生产基础原料及包材。
原料供应环节不仅包括了产品所需胶原蛋白、透明质酸、防晒剂、香精香料、表面活性剂等原料，还包括包材等产品包装材料。
原料市场规模不足品牌端市场规模的一半，竞争格局分散。
通常分为两大派系：国内的原料供应商大多主营单一或几种原料，如创尔生物、华熙生物、华业香料、赞宇科技、湖南丽臣等。国外企业通常为综合性原料供应商，如巴斯夫、亚什兰、禾大、科莱恩等。
从业务覆盖面看，国外厂商涉足的原料范围更广泛，业务的交叉性更明显。
中游：生产制造
生产制造商是整个产业链运营的基础，目前产业内的代工形式可以分为两种：专业代工企业和品牌自主生产（即ODM和OEM）。
代工的壁垒相对较低，研发费率处于较低水平，龙头企业的抗风险、控成本能力更强，供货也更稳定。
2020年全国共5000多家持证化妆品生产企业，行业竞争格局较分散，国际及国内头部厂商实力较强，前五市占约为25%。
科丝美诗（中国）市场占有率最高达5.26%的市场份额。科丝美诗前五大客户包括屈臣氏、伽蓝集团、广东十长生化妆品制造有限公司、上海家化、上海悦目。
本土龙头诺斯贝尔（青松股份子公司）的市场占有率为3.65%，而其他中小型代工企业占据了90%以上的市场份额，整体行业集中度较低。
青松股份前五大客户包括屈臣氏、十长生集团、御泥坊集团、北京明弘科贸有限责任公司、伽蓝集团股份有限公司。
科玛股份前五大客户包括北京神州数码科捷技术服务有限公司、MEIN-WERBEARTIKEL.COMR、Trade inn srl、MEINE-WERBEARTIKEL.COM、Creades AB等。
美爱斯前五大客户包括汉高股份有限公司、苏州尚美化妆品国际有限公司、北京九州益华化妆品有限公司、广州市爱美利电子商务有限公司、上海家化联合股份有限公司。
芭微前五大客户包括河南尚研生物科技有限公司、广东梵蜜琳生物科技有限公司、玫莉蔻生物科技成都有限公司、杭州山兑山贸易有限公司、山东水漾生物科技有限公司。
随着监管持续加强，或将淘汰配置低、技术研发薄弱的中小企业，具备资质及技术规范的龙头企业有望获得更大市场份额。
中游：品牌商
化妆品属于高附加值的快消品，品牌溢价高，因此品牌商在产业链中处于主导地位，掌握产业链定价权。
品牌商环节市场规模高于产业链其他环节。
化妆品品牌打造需具备完备的研发体系+内容体系+传播体系：
从市场销售额占比看，国内护肤品市场前三分别为欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛，对应2020年市场份额分别为5.1%/4.7%/4.4%。
主品牌实力强劲且组织体系灵活的优质公司未来有望通过内生外延逐渐沉淀经验，成功打造大型化妆品集团。
国产品牌尽管尚未进入市占率前三，但其CR8由2011年的3.4%上升至2020年的14.2%。较护肤行业的CR5和CR10（主要为海外品牌）增速较快。
根据Statista数据，中国化妆品市场前五大品牌的市场份额占比仅为11.9%。化妆品赛道毛利率较高，整体销售毛利率为60%。
国内主要品牌商有珀莱雅、贝泰妮（主品牌“薇诺娜”占比超98%）、丸美、华熙生物（旗下品牌：润百颜、夸迪、米蓓尔等）和上海家化（拥有佰草集、玉泽、六神、美加净、高夫、启初等诸多品牌）等。
皮肤学级市场壁垒更高，集中度有望呈现U型走势。
由于皮肤学级护肤品市场一般需具备强大的医研背景背书，进入壁垒更高，市场集中度高于行业整体，2020年化妆品行业整体/皮肤学级护肤市场CR5分别约32%/55%。
国内也逐步涌现出与皮肤科医生/医院合作或医科大学/医院主导开发等不同背景类型的品牌。
下游：线上线下渠道
下游主要为线上线下渠道，其中涉及到线上代运营企业和线下美妆集合店。
当前下游渠道端向多元化方向发展，其中电商是目前最重要的销售渠道。
从渠道分布来看，近年来线下CS店逐渐挤兑传统KA店的市场份额；线上的直营店和第三方综合平台的化妆品销售额则迅速增长，电商是当前品牌商最重要的销售渠道。
渠道商的毛利率在20%-25%的区间，净利率为5%左右。
2021年以来整体的抖音平台销售占比呈现波动向上趋势，线上运营主要品牌包括whoo后，雅诗兰黛，雪花秀，欧诗漫，花西子，珀莱雅，韩束等。
由于美妆用户需求割裂多变，行业竞争激烈入局者众多，多品牌战略成为化妆品企业长远发展的更优选择。
三、到底谁更像化妆品行业的未来王者
我们具体看看三家企业今年618的具体情况。
1、珀莱雅
尽管就在前段时间，珀莱雅因旗下“羽感防晒”产品品质不一样翻了车，但这并不影响其优等生的业绩！5.26-5.28不到两天时间内，仅天猫单平台，珀莱雅预售额达2.68亿，超过海蓝之谜、资生堂等国际大牌，这真的可以说是有出息！
618第一阶段5.26-6.3累计销售额3.84亿元，同比增长147%，旗下彩妆品牌彩棠更是增长迅速，累计销售额4506万元，同比增长616%！
即使不看珀莱雅的业绩数据，就凭珀莱雅大单品红宝石系列和双抗系列在网上的火爆程度也是能想象到其增长迅猛的。
除了业绩的迅猛增长和股价的坚挺，珀莱雅的财务指标相对于其他两家公司也可以说是相当优秀：
在应收账款周转率和存货周转率上，珀莱雅分别为21.88次、3.39次，而贝泰妮为18.53次、2.69次，华熙生物最低，为12.87次、1.83次，可见珀莱雅的运营效率非常优秀。此外，受益于大单品策略，毛利率也在一直提升当中，已经从2020年63.55%提升到今年一季度的67.57%。
2、贝泰妮
说完了珀莱雅，我们再来看看贝泰妮，三大品牌的营收体量都在40多亿左右，但贝泰妮在三者中净利率是最高的，利润增速也是最快的，尤其是今年一季度归母净利润增速达到85.75%，延续了去年的高增长态势（归母净利润同比增长58.77%）。
也就是说，无论疫情怎么肆虐，从线上做起来的贝泰妮丝毫不受影响。
贝泰妮是以“薇诺娜”品牌为核心，主打敏感修护，传统的大众护肤市场同质化严重，薇诺娜独辟蹊径主做舒敏，不了解的人可能不清楚，薇诺娜这一“敏感肌守护神”的形象已经深入人心，尤其是拥有广大医院资源作为背书，试问有哪个女孩不知道这个品牌呢？
到现在为止，薇诺娜已经积累了相当一部分粉丝，建立了品牌忠诚度，并且这种品牌影响力还在迅速扩张，我们从今年618的数据中就可以看出来，今年618什么情况呢？
仅仅开售了3小时就迅速反超了去年618整天，成功卫冕天猫美容护肤类TOP9，并且在抖音平台拿下了品牌排行榜第一。此外，薇诺娜宝贝在去年刚刚入市，这就迅速拿下了天猫婴童护肤品类TOP3，能够在细分领域迅速做到这个成绩，属实厉害。
3、华熙生物
今年发现，华熙生物旗下的夸迪店铺在商场周边竟然开了好几家，做玻尿酸原料起家的华熙生物看来是要在发展护肤品的道路上越走越远了。
并且618第一阶段的业绩也很不错，夸迪、米蓓尔、润百颜、BM 激活累计销售额合计达到 4.28亿元，尤其是米蓓尔同比增长394%！
从这四大品牌的营收及增速来看，在2021年已经占到总营收的67%（在2019年占到33.6%），已经逐步迈向成熟，客户基础也在进一步稳定当中。
但是相比于其他两个品牌，飞鲸投研认为，华熙生物的增长逻辑并没有这么强，虽说都是功效性护肤品，但是华熙生物单品出圈的并不多，只能说是很平均，而想要在如此竞争激烈的环境中立住脚，是不容易的。
总结：化妆品这个赛道很难说天花板在哪里，尤其是我国国人的化妆品常年被外资品牌占据，国货品牌如果能在众多的外来品牌中能啃下一半的市场就意味着将会有非常大的增长，现在看来，国货品牌珀莱雅、贝泰妮、华熙生物是具有潜力的，当然品质决定真正的走势，到底谁才是未来王者，让我们拭目以待。
文章来源：飞鲸投研，乐晴智库，逆向思维乔帮主
编辑：瓴犀（微信ID：linkseeks_com）
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