从“网红”到“长红”：食品饮料企业如何加固供应链护城河？

网红崛起，唯快不破；老牌谋变，势在必行。不可忽视的是，不论网红品牌还是传统品牌，崛起的背后往往都拥有强有力的供应链作支撑，否则便容易陷入昙花一现的尴尬局面，这在食品饮料行业的竞争中尤其如此。

近年来，众多“网红”品牌在食品饮料行业涌现，其中，元气森林2020年气泡水的销售全行业占比超70％，王饱饱已跻身麦片品类TOP行列，自嗨锅则仅用两年销售额就超十亿……尽管他们品类各异，但其爆红逻辑“万变不离其宗”。

那么，新品牌引爆市场分为几步？传统品牌获取新增量场的关键点在哪里？

近日，京东物流战略与创新研究院发布《食品饮料行业供应链发展与渠道变革趋势》，多方面分析疫情过后食品饮料行业的新兴趋势，并为企业供应链变革提供了方向。

报告谈到，食品饮料行业“爆品”通常都有以下发展路径：发现痛点—快速面世—营销打爆—产品迭代。

不过，以往受限于渠道、平台等因素，品牌往往需要经过漫长的累积，才能在市场上崭露头角；而现在，新品牌只需找准需求后开展大规模市场营销、铺设渠道，品牌崛起时间大大缩短，同时迭代速度也大幅提升。

以网红燕麦品牌王饱饱为例，这一品牌自2018年8月上线电商平台，销量便一路大增。在在品牌侧，王饱饱即通过公域流量平台扩大了影响力。具体而言，品牌通过小红书首发种草后，相继利用B站进行渐进式种草，利用抖音进行规模化种草，同时采用多样的跨界营销，完成了品牌从0到1的搭建。

不过，从“网红”变成“长红”并不容易，背后靠什么支撑？答案是强有力的供应链。

事实上，网红品牌产品的快速迭代，交付周期的加速等，背后正是日渐成熟的代工厂供应链。如今，中国的厂商正从传统的OEM升级至OBM，这种新的生产方式能够为品牌提供完整的产品研发、生产、营销服务。网红食品品牌中，元气森林、钟薛高、王饱饱、自嗨锅等皆采用OBM方式进行生产。

同时，这种集“研发-采购-生产-品牌”一体自控型代工厂的出现，还推动了传统代工厂的变革。在新趋势的带动下，传统品牌的供应链体系也在谋变。

受疫情影响，传统品牌的线上渠道及O2O渠道占比进一步增大。一直以来，传统渠道对经销商依赖强烈，而这种模式的代表——大商制和深度分销，正逐步进入改革深水区，销售成本高、供应链触达效率低等原因成为渠道变革的主要动因。随着变革的逐渐深入，以经销商为主的供应商渠道，将逐步走向人货仓分离、独立交付、全场景交付。

以某白酒企业为例，此前长时间里，他们都采用深度分销模式，而这种模式的主要问题在于经销商动力不足、库存高企。为解决这些问题，该公司逐步转向“一商为主、多商辅助”的渠道模式，其中，核心经销商负责市场运营及维护，辅助经销商负责物流配送、仓储及垫资职能。

渠道变革的同时，数字化成为打造过硬供应链中不可缺少的一环。

后疫情时代，数字化推动生产端、分销端和终端产生巨大变化。以汤臣倍健为例，为了快速响应消费端的个性化需求，该品牌打造了透明工厂、经销商网络化平台。其透明工厂通过全透明生产、无人化设备以及营养定制化，驱动供应链变革。而在终端，受益于消费场景多元化、私域流量兴起，门店数字化、营销数字化将成为品牌触点的延伸。

经过多年积累，京东物流科技在一体化供应链打造上经验颇多，目前已形成了科技产品、解决方案和供应链生态三大板块，覆盖物流全链条、全场景，能够为快消、电子制造、汽车等多领域提供一体化智能供应链解决方案。

依托自身优势，京东物流便将为徐福记构建全链路一体化运营、全场景智能化管理、全渠道集约化服务的供应链管理体系。在此次合作中，京东物流将最前沿的智能物流技术全面开放，徐福记借此打造了智能场站、数字车队、链上签等产品，实现了东莞智能工厂园区内仓库数字化月台、月台智能调度、车辆无感入园和智能引导、运单合同电子化等智能化管理。

此前还曾与徐福记联手打造了全新仓储物流模式——“无界工厂”，该工厂去除了物流中的中间仓环节，解决了短保产品物流的痛点，不仅节省了物流时间，还提升了消费者的体验

不过，数字化浪潮下，供应链体系形式更加多样，且迭代更快，如C2M数据中台的需求驱动，终端触点的数字化，锁鲜、短保等冷链运输和销地仓网络布局，分销渠道的变革等因素，也是供应链变革的重点领域。

文章来源：金融界网

编辑：云朵匠 | 数商云(微信ID：shushangyun_com)

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