对工程机械行业分销模式的思考

中国工程机械行业的分销模式，在过去几十年中发生了巨大改变，中国市场的发展从小到大，各主机厂的分销模式也从直销为主，变为普遍使用代理商来分销产品和提供服务。

改革开放以后，以卡特彼勒为代表的外资品牌进入中国市场，也带来了国外成熟市场的代理模式。当市场进入快速上升周期时，代理模式的优势充分显现，他们了解当地市场，离客户更近，经营更加灵活。所以，对于装载机和挖掘机等销量很大的产品，代理模式被证明是效率很高的一种分销模式，被越来越多的中外品牌所采用。

在2012年那一轮市场调整中，不少代理商的经营出现问题。为了避免空白区域出现，一些品牌开始采用厂家直营模式，市场上也出现了直营和代理的混合分销模式。

笔者认为：直营模式更适用于价值高、销量小、专业性强的产品销售，挖掘机和装载机等产品采用直营，实际上是厂家一种迫不得已的选择。

一般来说，直营模式运营成本高于代理模式，经营的好坏在很大程度上取决于直营公司总经理的能力和人品，很多直营公司经营亏损，现金流也靠拖欠总部的货款来维持。有些品牌采取直营和代理混合分销模式，对待直营公司和代理商的政策内外有别，亲儿子和干儿子总不一样，这种做法很难让代理商与厂家一条心。

总体来说，直营模式的责、权、利不清晰，长远看来缺少市场竞争力。然而，即使是代理制，中国也存在两种不同经营理念的代理模式。

第一种是以外资品牌为主的“合作伙伴”代理模式，这种模式在欧美成熟市场实践了近百年，被证明是一种成功模式，不少代理商与制造商之间合作了几代人，就像卡特彼勒公司在中国的代理商利星行机械、信昌机器和易初明通，他们与卡特彼勒在国际市场就开始合作，在价值观和经营理念方面非常一致，相互之间沟通成本很低。

这类代理模式把代理商视为合作伙伴，长久合作，互利共赢，共担风险，保障代理商的利益，把代理商健康、可持续发展放在最重要的位置。

另一种是以国产品牌为代表的“狼性进取”代理模式，主要特点是：增长是代理商首要的市场发展目标，厂家与代理商之间就是利益分配关系，通过年底返利作为杠杆，对代理商保持足够的压力，迫使代理商与厂家的市场目标保持高度一致，完成市场目标就赢得利益分配，未达到市场目标的代理商，将被淘汰出局。

在这种代理模式下，每年的整机和配件任务都很重，即使大家对今年的市场前景有疑虑，代理商的销售目标仍高于去年，有时为了拿到年底返利，代理商不得不采超量采购短期卖不出去的整机和配件，影响到企业的现金流和未来。

在增长的压力下，焦虑、熬夜、拼酒和亚健康成为常态，工作和生活难以平衡，员工通过加班来完成两个人的工作量，让企业可以不断裁员，内卷越来越严重。

第二种代理模式让代理商更具有狼性，对于市场占有率更有进取心，这种逼着代理商冲市场占有率的冒进行为，让我想起了小说《半夜鸡叫》，厂家就像地主，代理商就像长工，可如果长工累趴下了，那地主就只能自己下地种田了！

近些年国产品牌挖掘机市场占有率一路上扬，而外资品牌却一路下滑，与他们之间采用不同的经营理念关系密切。表面看来，第二种模式完胜第一种模式，这让很多国产品牌坚信，这是一种更好的代理模式。

但是笔者认为：工程机械行业周期性很强，第二种代理模式更适合市场上行周期，增量市场销量大，企业需要抓住发展机遇的“窗口期”，当市场进入下行周期，这种模式带来的风险可能会大于收益。几年前市场下滑的教训已经证明了这一点，很多代理商老板至今仍心有余悸。 

“狼性进取”模式的一些做法，让行业进入了一个非理性发展的“死胡同”，这种发展不可持续，这在行业中已经成为一种共识。采取这种模式的制造商，需要多考虑下行周期里代理商的抗风险能力，而不是只关注自己的市场目标，多关注双赢而不仅仅是自己盈利，否则就会欲速则不达，甚至可能导致代理商体系的崩盘。

第一种代理模式强调风险控制和可持续发展，在市场的上行周期里就显得进取心不足，前些年也有一些外资品牌也开始学习国产品牌的年底返利政策。

当行业进入下行周期，第一种模式就显得更加稳重，与其打价格战，还不如踏踏实实地维护好大客户和老客户，扎扎实实地发展后市场，保证代理商的生存，等待下一次机遇到来，毕竟“买一台，赔一台”严重违背基本的商业原则。

哪一种模式更好？并不存在标准答案，在不同的时期，针对自己的企业，选择最适合的发展模式，也许就是最佳答案。

未来几年行业将面临巨大变化，“双碳”政策下的电动化，对于很多企业来说都是一次新的机遇和挑战，电动设备成本增加，销量减少，再叠加行业的下行周期，将迫使市场回归理性，代理商也将经历新一轮洗牌，至于哪种代理模式更适合中国市场，还是让时间来回答吧。

无论答案如何，留下来的才是最好的。

文章来源：第一工程机械网，作者：叶京生

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